Wirtschaft vordenken: Buzzwords der ökonomischen Zukunftsdebatte – Teil 7: Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter  

Corporate Foresight ist als Instrument der Zukunftsvorsorge seit Jahrzehnten etabliert, effizient und nützlich. In dieser Serie über ökonomische Zukunftsforschung nehmen wir aktuelle Entwicklungen ins Visier, unter anderem Bewertung und Einordnung der sogenannten „Moonshot-Methode“, „New Leadership“ in modernen Unternehmen, Digitalisierung auf humane Art und was mit künstlicher Intelligenz auf dem Spiel steht.

Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter – was ändert sich?

Die digitale Transformation ist aktuell die wohl größte Herausforderung für unsere Kommunikationsverhältnisse, obgleich nur eine von mehreren „disruptiven“ Entwicklungen innerhalb der globalen Ökonomie. Dass die Wirtschaft künftig immer wieder mit Disruptionen zu rechnen habe – branchengefährdende Innovationen von neuen, agilen Firmen, die etablierte Unternehmen von den Rändern ihres Geschäftsfeldes aus angreifen – ist nicht nur in der Innovationsdebatte inzwischen ein Gemeinplatz. Künstliche Intelligenz (KI), Brain-Computer-Interfaces, der Durchbruch des 3D-Drucks, der an der FOM Hochschule inzwischen einen Platz in den Feriencamps für Schülerinnen und Schüler hat, oder Bewusstseinstechnologien, die die geistig-mentale Verfassung ihrer Nutzerinnen und Nutzer beeinflussen (Forschungsfeld „Captology“: Computers as Persuasive Technologies) sind nächste Anwärter, die bereits existieren, bislang jedoch nur in eng begrenzten Märkten zum Einsatz kommen oder, wie der Quantencomputer, in Forschung und Entwicklung gerade zur Produktreife gebracht werden.

Die betriebswirtschaftliche Forschung beobachtet diese Entwicklungen bisher entlang des jeweiligen Technologieparadigmas: Wie offen zeigen sich Unternehmen gegenüber der neuen technologischen Entwicklung – und was bedeutet sie für Firmen? Sind sie entsprechend diesem Technologiefeld gewappnet oder was bräuchten sie dafür? Diese Perspektive unterstellt bei technologischen Innovationen, dass sich zwar die Technologien der Kommunikation verändern – und darüber beispielsweise die Art und Weise, wie Kommunikation stattfindet und ‚funktioniert’. Was sich jedoch nicht zu verändern scheint, ist das Vorstellungsmodell von Kommunikation als solcher. Bisher gilt die Blickrichtung, Konsequenzen neuartiger ‚äußerer’ technologischer Kommunikationsmittel auf das ‚System-Innere’ – also die Wirtschaftsorganisation – zu überprüfen. Die umgekehrte Perspektive, also auch mögliche Effekte zu kontrollieren, welche die neuen technologischen Mittel für die Wirtschaftsorganisation auf sie selbst, auf ihre eigene kommunikative Praxis ‚nach Draußen’ zur Folge haben, fehlt bisher.

Diese Fragestellung erscheint auf den ersten Blick kurios; denn was für Effekte sollten das schon sein – außer der Herausforderung, dass es eben immer mehr und andersartige Kommunikationsmittel professionell zu managen gilt? Das betriebswirtschaftliche Vorstellungsmodell von Kommunikation, das hier veranschlagt wird, immunisiert die BWL bis heute vor dieser neuartigen Sichtweise. Es ist den Public Relations und der Sozialpsychologie entlehnt, stammt aus den 1940er Jahren und unterstellt grundsätzlich eine Stelle, die kommuniziert (Sender), und eine Stelle, die rezipiert (Empfänger). Dabei können sich zwar die Übermittlungstechnologien stetig verändern, die Inhalte (Semantik) bleiben jedoch von diesen Technologien unberührt. Ob Menschen also nur persönlich miteinander sprechen, das Telefon benutzen, via E-Mail und Internet in Kontakt treten oder – in nicht allzu ferner Zukunft – über Computerschnittstellen, die in den menschlichen Körper transplantiert sind, ist für die Sache selbst unerheblich. Es wandelt sich zwar ständig die ‚Verpackung’ beziehungsweise der Übertragungsmodus, aber nicht ‚die’ Kommunikation – so die vorherrschende Perspektive.

Diese Vorstellung beruht auf einem unhinterfragten Glaubenssatz aus dem Vor-Tech-Zeitalter, analytisch formuliert: auf einer kognitiven Verzerrung. Spätestens seit Künstliche Intelligenz beispielsweise im Recruiting einen 20-minütigen Sprachdatensatz eines Bewerbers auf mehr als 200.000 Kriterien scannen und Psychogramme in einer Detailliertheit erstellen kann, die keinem Menschen möglich ist, sollten sich „vier (!) Seiten einer Nachricht“ oder psychologische Grundlagenmodelle à la „Big Five (!)“ eigentlich erledigt haben. Haben sie aber nicht.

Im Maschinenzeitalter ändert sich in Sachen Kommunikation beinahe alles. Zugestanden, die Grammatik bleibt bestehen, aber ansonsten halten Verhaltensökonomik, Tiefenmanipulation und Tracking-Technologien Einzug, die das, was wir denken und sagen, auch inhaltlich verändern. Ein Schlaglicht auf die damit einhergehenden neuartigen Herausforderungen lieferte Anfang 2018 der Daimler-Konzern – mit weltweiter Beachtung. Daimler hatte in China auf Instagram ein Bild eines Mercedes zusammen mit dem Schriftzug „Betrachte Situationen von allen Seiten, und Du wirst offener“ veröffentlicht, ein Zitat des Dalai Lama. Das Verhältnis zwischen ihm und China ist, vorsichtig formuliert, ein gespanntes – und als von chinesischer Seite Beschwerden aufkamen, wurde nicht nur sofort der Beitrag gelöscht. Damit sich Vorfälle dieser Art nicht wiederholen, werde man auch „sofort Maßnahmen ergreifen, um das Verständnis der chinesischen Kultur und Werte zu vertiefen“, hieß es in einer Mitteilung von Daimler. Dies gelte ebenso für internationale Mitarbeitende und solle sicherstellen, dass ein solcher Vorfall nicht wieder vorkomme. Eine weltweite Empörungswelle über den „beschämenden Kotau“ des Konzerns vor Chinas Regime war die Folge.

Betriebswirtschaftlich hat Mercedes alles richtig gemacht, aber: Möchte die BWL konzeptionell für ein solches Verständnis von Corporate Behavior Pate stehen? Falls nicht, muss sie Kriterien entwickeln, die der globalen Vielfalt kultureller Sichtweisen und technologischer Einflussmöglichkeiten entsprechen können. Was würde sie einem Unternehmen in dieser Situation kommunikationsstrategisch empfehlen?

Innerhalb der Zukunftsforschung werden mögliche Entwicklungen, auf die Europa volkswirtschaftlich zusteuert, sollte es diesem Themenkomplex weiterhin kaum Aufmerksamkeit widmen, bereits beforscht. Das Risiko stiege, dass radikale Durchbruchsinnovationen im Informations- und Kommunikationssektor auch weiterhin woanders entwickelt werden. Auf einer europäischen Kommunikationstagung wurden diese Belange eingehend diskutiert. Der entsprechende Beitrag beleuchtet die Konsequenzen dieser Situation und ist nachzulesen im Beitrag „Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter“ des kürzlich erschienenen EUKO-Tagungsbandes „Digitalisierung und Kommunikation. Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation“.

Damit endet unsere Serie. Bisher veröffentlicht wurden Beiträge zu den Buzzwords Moonshot, Führungin zukunftsforscherisch aufgestellen Unternehmen, Digitalisieren auf humane Art, New Work, Künstliche Intelligenz und ihre Effekte auf den Arbeitsmarkt sowie reale Zukunftsvisionen.

Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth | KCT KompetenzCentrum für Technologie- & Innovationsmanagement | Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Strategisches Marketing & Innovationsmanagement am FOM Hochschulzentrum Köln | 14.08.2019