Employer Branding: Wie öffentliche Verwaltungen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

23.11.2016 – Wer gute Beschäftigte halten und neue Talente gewinnen möchte, muss sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Soviel ist in Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel klar. Wie es per Employer Branding auch öffentlichen Verwaltungen gelingt, im „War for Talents“ zu punkten, beleuchtet das Nationale E-Government Kompetenzzentrum (NEGZ) in einer Standortbestimmung. Die Autoren: Philipp Engel, Andreas Steffen und Prof. Dr. Astrid Nelke vom KCM KompetenzCentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM Hochschule.

„Wir schauen zunächst auf die Ausgangslage, die bestimmt wird von Faktoren wie einem hohen Durchschnittsalter im öffentlichen Dienst oder der Digitalisierung“, beschreibt Prof. Dr. Nelke den Aufbau des Grundlagenpapiers. „Darüber hinaus liefern wir eine Definition von Employer Branding mit besonderem Bezug auf die öffentliche Verwaltung und werfen einen Blick auf den Status quo.“ Last but not least stellen die beiden Autoren die Aspekte Organisationskultur, Beschäftigtengewinnung sowie Beschäftigtenbindung und -entwicklung in den Fokus und erläutern für jeden Bereich Herausforderungen, Ziele und Klärungsbedarfe.

Eine ihrer wichtigsten Erkenntnisse: „Während Unternehmen Employer Branding bereits häufig in ihre Gesamtkommunikationsstrategie integrieren, zeichnet sich für den öffentlichen Sektor bislang ein anderes Bild ab“, so Prof. Dr. Nelke. „Aber auch hier gibt es verschiedene gute Beispiele, die in adaptierter Form als Vorbild für andere Behörden dienen können. Angefangen bei der Kampagne ‚Mach, was wirklich zählt‘ der Bundeswehr über die Arbeitgebermarke ‚Hauptstadt machen‘ bis zum ‚Modellhaus Digitale Verwaltung‘ der Stadt Köln.“ Solche Anpassungen seien aber alles andere als trivial, betont Andreas Steffen. „Employer Branding muss als komplexe Führungsaufgabe verstanden werden, die eine Organisation umfassend betrachtet und sie ebenso umfassend in Anspruch nimmt. Wenn es geschafft wird, dass ‚vom Pförtner bis zum Staatssekretär‘ dasselbe Markenbild besteht, kann ein Dritter als möglicher Jobkandidat dieses auch selbst wahrnehmen.“

Die Standortbestimmung mit dem Titel „Die richtige Einstellung: Chancen und Herausforderungen für Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung“ steht zum kostenlosen Download bereit. Die entsprechende PDF-Datei ist auf der Internetseite des NEGZ zu finden.

Stefanie Bergel, Referentin Forschungskommunikation

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