Sportmonitor goes Würzburg: Spitzenvereine im Imagecheck  

24.02.2016 – 2013 haben Prof. Dr. Julia Naskrent und Prof. Dr. Christian Rüttgers das Image der Essener Sportvereine unter die Lupe genommen. 2015 wurde das Untersuchungskonzept des Sportmonitors in Würzburg angewandt: Gemeinsam mit dem Würzburger Diplom-Volkswirt Dr. Lukas Kagerbauer als externem Forschungspartner haben die beiden FOM Professoren eine empirische Analyse zu Image, Sponsoringangeboten und strategischen Handlungsfeldern des FC Würzburger Kickers, der s.Oliver Baskets und der DJK Rimpar Wölfe durchgeführt. Ergebnis: der Spitzensportmonitor Würzburg, der in der Schriftreihe des KCM KompetenzCentrums für Marketing & Medienwirtschaft erschienen ist.

Am Anfang stand eine Befragung sowohl von 445 Personen aus der Region als auch von Vertreterinnen und Vertretern der Vereine. „Die Ergebnisse zeigen: Die Würzburgerinnen und Würzburger fühlen sich ‚ihrer‘ Region sehr verbunden und sind gleichzeitig sehr sportaffin“, fasst Dr. Lukas Kagerbauer zusammen. „Auch die einzelnen Vereine werden positiv wahrgenommen.“ Die Kickers schneiden beispielweise vor allem in den Kategorien „aufstrebend und ehrgeizig“, „Tradition“, „Fankultur“ und „innovativ“ sehr gut ab. Die s.Oliver Baskets werden als besonders aufstrebend und ehrgeizig eingestuft – mit einer lebendigen Fankultur und einem hohen Sympathiefaktor. Auch die Rimparer Wölfe punkten in den Augen der Befragten mit Sympathie und zeichnen sich zudem durch Bodenständigkeit sowie Familien- und Jugendorientierung aus.

Wer sich aufgrund dieser Imageanalysen entscheidet, als Sponsor einzusteigen, findet im Spitzensportmonitor einen Überblick über die Möglichkeiten. „Alle drei Vereine decken das übliche Portfolio an Werbeangeboten nahezu vollständig ab“, erklärt Prof. Dr. Julia Naskrent. Die Palette reicht von Banden- und Trikotwerbung über die Präsenz auf der Internetseite bis zur werblichen Markierung von Eintrittskarten. „On top gibt es zahlreiche Zusatzangebote“, so die Leiterin des KompetenzCentrums für Marketing & Medienwirtschaft an der FOM. „Beispiele sind das Branding von VIP-Bändern, Spieltagspräsentationen, individuelle Spielerpartnerschaften sowie Zeppelin- und Autowerbung.“

Last but not least listet der Spitzenmonitor konkrete Stellschrauben, mit denen die Vereine ihre Sympathiewerte steigern und sich dadurch für weitere Sponsoren interessant machen können. „Die potenziellen Handlungsfelder unterscheiden sich selbstverständlich, aber es gibt einige Gemeinsamkeiten, die für alle Vereine gelten“, sagt Prof. Dr. Christian Rüttgers. „Sportlicher Erfolg zum Beispiel beeinflusst den Sympathiewert ebenso signifikant wie eine Verbesserung des Images in den Kategorien ‚Bodenständigkeit‘ sowie ‚Familien- und Jugendorientierung‘.“ Vor diesem Hintergrund sei die professionelle Nachwuchsförderung des FC Würzburger Kickers im Rahmen des Nachwuchsleistungszentrums als Schritt in die richtige Richtung zu werten, ergänzt Dr. Kagerbauer.

Stefanie Bergel, Referentin Forschungskommunikation