“And the winner is…”: Die trendence Employer Branding Awards 2014  

Die trendence Employer Branding Awards fanden in diesem Jahr im wunderbaren Ambiente des Soho House in Berlin statt. Knapp 100 Unternehmensvertreter kamen zusammen, um zu sehen, welches Employer Branding am besten beim Nachwuchs ankam. Meine Aufgabe war die Laudatio in der Kategorie Schülermarketing – und da hat sich einiges getan: Früher klopften die jungen Leute noch bescheiden bei den Unternehmen für einen Ausbildungsplatz an. Heute haben es die Recruiter mit selbstbewussten Bewerbern zu tun und müssen sich ausgefeilte Strategien für das Schülermarketing einfallen lassen.

Hier stellt sich zunächst die Frage, was den Schülern besonders wichtig ist. Verschiedene Studien –die aktuelle Ausbildungsstudie von McDonalds ebenso wie das Trendence Schülerbarometer 2013 – zeigen, dass Jobsicherheit ganz weit vorn steht. Beruf, soziale Kontakte und Gesundheit schlagen Spaß- und Freizeitorientierung als Primaten der Lebensgestaltung – so fasst ein Blogger die McDonald’s Studie zusammen. Betriebsklima und Zusammengehörigkeitsgefühl sind für die jungen Menschen ein wesentlicher Aspekt. In der Ausbildung erwarten Schüler dann eine gute Vorbereitung auf den Beruf.

Über welche Kanäle – oder um mit den Worten des Kollegen Prof. Beck zu sprechen – Touchpoints ergeben sich konkrete Anknüpfungspunkte für Unternehmen und Zielgruppe? Ein breiter Mix scheint auch hier notwendig: Sowohl persönliche Kontakte als auch die Karrierewebseiten spielen eine große Rolle, wenn es darum geht, sich über Ausbildung zu informieren. Dialog statt Einweg-Kommunikation, Erleben, Emotionalität und Authentizität – so lassen sich die Kriterien charakterisieren. Die genannten Studien zeigen allerdings auch, dass Social Media noch immer vorsichtig zu nutzen ist – die Zielgruppe ist hier nach wie vor eher privat unterwegs und empfindet Kontakte mit Unternehmen entsprechend sogar als eher unseriös.

Die drei von der Zielgruppe für den Trendence Award nominierten Unternehmen scheinen dabei besonders viel richtig gemacht zu haben: Die Schüler haben ihr Votum für die Polizei, die Bundeswehr und McDonald‘s abgegeben. Unsere Aufgabe als Jury war es, aus dieser Vorauswahl einen Gewinner zu küren – was uns wirklich nicht leicht gefallen ist. Die Entscheidung ist letztlich auf McDonald’s gefallen. Das Unternehmen ist in unseren Augen den Bedürfnissen der Schüler am besten entgegengekommen. Die weiteren Trendence-Gewinner heißen: Deutsche Bahn (Beste Karriere-Website), Daimler AG (Best Social Media Impact), Linklaters (Bestes Employer Branding Law), Deutsche Lufthansa (Beste Karriere-Anzeige), AUDI AG (Bester Auftritt auf Karrieremessen), CLAAS (Bestes Hochschulmarketing) und Deutsche Telekom (Employer Branding Innovation des Jahres).

Prof. Dr. Anja Seng, Rektoratsbeauftragte für Diversity Management an der FOM Hochschule