Employer Branding – ein Thema auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)  

Im Sommer 2012 startete am iap Institut für Arbeit & Personal der FOM ein Forschungsprojekt zu lebensphasen- und diversitätsorientierter Rekrutierung. Das Vorhaben ist eingebunden in das vom BMBF und der EU geförderte Verbundprojekt pinowa („Arbeitslebensphasensensibles Personalmanagement als Innovationstreiber im demografischen Wandel“, Laufzeit 6/2012-5/2015, Förderkennzeichen: 01HH11094). Das iap bearbeitet die Frage, wie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit eigener Forschungs- und Entwicklungsabteilung ihre Rekrutierungsstrategie so verbessern können, dass sie für bisher nicht erschlossene Gruppen von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern als Arbeitgeber interessant werden.

Das iap kooperiert im Projekt mit drei Unternehmen aus verschiedenen Regionen Deutschlands, die in unterschiedlichen Branchen tätig und unterschiedlich groß sind. Trotz dieser strukturellen Unterschiede gibt es Gemeinsamkeiten: So hat das wichtige Thema Employer Branding bisher in keinem der Unternehmen einen zentralen Platz in der HR-Strategie. Unsere Analysen zeigen jedoch ein großes Potenzial zum Aufbau einer Arbeitgebermarke. So handelt es sich bei den drei Unternehmen um sehr zuverlässige Arbeitgeber, die ihre Beschäftigten auch in schwierigen privaten Lebenssituationen unterstützen und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Raum für ihre berufliche Weiterentwicklung bieten.

Gerade in Unternehmen, bei denen die Produktmarke aufgrund ihrer geringen Bekanntheit nicht selbst den Kern der Arbeitgebermarke bilden kann, sind es die in der Alltagspraxis gelebten Werte, auf denen basierend das Employer Branding aufgebaut werden kann: Vertrauen, Verlässlichkeit, Unterstützung. Auch wenn es kein Budget für Kampagnen und aufwendige mediale Darstellungen gibt, können diese Werte durch Bilder und Sprache – z.B. auf der Unternehmenshomepage oder in Stellenausschreibungen – und vor allem in der direkten Kommunikation mit den aktuellen und potenziellen Beschäftigten sowie mit Kunden und Kooperationspartnern transportiert werden. Wenn die vorhandenen Stärken explizit genutzt werden, so die Grundannahme des Projekts, bestehen auch für kleinere Unternehmen gute Chancen, sich bei (potenziellen) Bewerberinnen und Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber ins Gespräch zu bringen.

Im laufenden Jahr wird das iap das in den Erhebungen gewonnene Wissen nutzen, um gemeinsam mit den drei Unternehmen für KMU zugeschnittene Rekrutierungsinstrumente zu entwickeln, die in ein für 2015 geplantes Praktikerhandbuch zum lebensphasensensiblen Personalmanagement einfließen werden.

Christina Goesmann, wissenschaftliche Mitarbeiterin im iap Institut für Arbeit & Personal an der FOM Hochschule