Neue Einblicke in die Erfolgsmessung von Promotions im Handel – innovative Art der Werbeerfolgskontrolle aus dem Institut für Empirie & Statistik international vorgestellt  

Prof. Dr. Frank Lehrbass vom Institut für Empirie & Statistik (ifes) der FOM Hochschule war kürzlich als Speaker eingeladen zur „Thought Leadership Conference on Metrics and Analytics in Retailing“ in Atlanta, Georgia, USA. Ausgerichtet wurde sie von der Georgia State University und dem A-bewerteten „Journal of Retailing“. 2020 wird dazu eine Sonderausgabe des Journals erscheinen (Special Issue).

Herr Professor Lehrbass, wie kam es zu Ihrem Beitrag auf der Konferenz?

Frank Lehrbass:Im August 2019 habe ich an einem Kapitel zum Thema „Sales Forecasting“ für ein Fachbuch geschrieben, welches bei Springer erscheinen wird. Dabei habe ich mit Daten eines großen Fashion-Retailers gearbeitet, die mich zu einer weiteren Untersuchung inspirierten. Ich wollte prüfen, ob sich deren Promotions positiv auf den Absatz ausgewirkt haben.

Und, haben sie?

Frank Lehrbass:Abhängig davon, wie man misst, fällt das Ergebnis recht verschieden aus. Mit den Standardtechniken scheint es, als seien die Promotions eher harmlos. Mit der von mir vorgeschlagenen neuen Sichtweise zeigte sich, dass sie signifikante Effekte hatten – nur leider in die falsche Richtung. Dies habe ich dann auf Englisch in einem Aufsatz verfasst, diesen bei den Ausrichtern der Konferenz eingereicht und wurde eingeladen.

Kann man die Kernbotschaft allgemein verständlich ausdrücken?

Frank Lehrbass:Wenn man die Effektivität von Promotions messen will, sollte man nicht nur schauen, ob sich der Erwartungswert für den Absatz verschiebt, sondern einen Blick auf die gesamte Verteilung des Absatzes haben. – Es kann durchaus passieren, dass Promotion dazu führt, dass Ersterer steigt, aber hohe Ansatzniveaus gar nicht mehr erreicht werden. Die neue Sichtweise lautet also: Wie verändern Promotions die Wahrscheinlichkeitsverteilung von Absatzniveaus?

Wer waren die anderen Speaker?

Frank Lehrbass:Sie waren alle recht renommiert, was nicht verwundert. Der Organisator der Konferenz Prof. V. Kumar von der Georgia State University und der zuständige Herausgeber des A-bewerteten Journal of Retailing Prof. R. Sethuraman hatten im Vorfeld alle Einreichungen gelesen, was man an den vielen detaillierten Fragen erkennen konnte. Beide Herren haben überdies beeindruckende Lebensläufe. Die anderen Speaker kamen aus Australien, Brasilien, Frankreich, Italien, Indien, Deutschland, Schweden, UK und den USA.

Dem regionalen Wirtschaftsportal business-on.de hat Professor Lehrbass, der am FOM Hochschulzentrum Düsseldorf forscht und lehrt, auch bereits im Nachgang zur Konferenz ein Interview gegeben. Der Beitrag mit dem Titel „Google, Big Data und Big Business“ kann dort nachgelesen werden.

Das Interview führte Yasmin Lindner-Dehghan Manchadi M.A. | Referentin Forschungskommunikation | 07.01.2020