Wie wird ein Unternehmen zur Arbeitgebermarke? Employer Branding als Maßnahme gegen personalbedingte Wettbewerbsdefizite – auch im Mittelstand - FOM forscht

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Wie wird ein Unternehmen zur Arbeitgebermarke? Employer Branding als Maßnahme gegen personalbedingte Wettbewerbsdefizite – auch im Mittelstand

Prof. Dr. Marcus Stumpf forscht unter anderem zu den Themen Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität. Gemeinsam mit Prof. Dr. Julia Naskrent und Prof. Dr. Jörg Westphal leitet er das KCMS KompetenzCentrum für Marketing & Sales Management der FOM Hochschule und lehrt Marketing, Customer-Relationship- sowie Markenmanagement am FOM Hochschulzentrum Frankfurt am Main. Zudem ist er ist Sprecher der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM).

Prof. Dr. Marcus Stumpf forscht zum Thema Employer Branding. Im Interview berichtet er, wie auch mittelständische Unternehmen gerade vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels mit dem Thema umgehen sollten. (Foto: FOM/Tom Schulte)

Wir trafen ihn zum Interview über den Fachkräftemangel und die Möglichkeiten, die sich auch mittelständischen Unternehmen mittels Employer Branding bieten, sprachen über antizyklisches Investment in die Arbeitgebermarke und ein notwendiges Employer-Value-Proposition-Statement.

Herr Professor Stumpf, wie würden Sie die aktuelle Situation auf dem Arbeitsmarkt für Fachkräfte beschreiben? Gestaltet sich diese Situation für alle Unternehmen gleich?

Prof. Dr. Marcus Stumpf: Qualifizierter Nachwuchs wird in vielen Wirtschaftszweigen knapp – gerade in mittelständischen Unternehmen. Hintergrund ist vor allem die demografische Entwicklung*: Die Deutschen werden immer älter und weniger. Bis zum Jahr 2020 wird es gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter zwischen 30 und 45 Jahren geben als noch im Jahr 2006. Bereits 2018 waren circa 60 Prozent aller Beschäftigten über 40 Jahre alt. Für mittelständische Unternehmen kommt hinzu, dass sie auf dem Arbeitsmarkt im Wettbewerb mit Unternehmen stehen, die über ein zugkräftiges Markenimage verfügen, bessere Konditionen bieten und teilweise an attraktiveren Standorten beheimatet sind. Hochschulabsolventinnen und -absolventen bevorzugen laut vorliegenden Studien einen Berufseinstieg bei Audi, Lufthansa oder BMW – kein Wunder, beherrschen diese Unternehmen die Klaviatur der Markenführung seit jeher in höchster Perfektion. Das Image eines Unternehmens stellt sich als personalrelevante Herausforderung für die Wettbewerbsfähigkeit dar.

Als wirkungsvolles Instrument, mit dem Unternehmen den beschriebenen Herausforderungen begegnen können, wird immer häufiger Employer Branding genannt. Welchen Herausforderungen stehen mittelständische Betriebe beim Employer Branding gegenüber?

Prof. Dr. Marcus Stumpf: Bei vielen Unternehmen bestehen Vorbehalte gegenüber Employer Branding, so dass sie dessen positive Effekte nicht für sich realisieren. So denken viele Unternehmen, dass sie „derzeit doch gar nicht einstellen“ und daher Employer Branding kein Thema für sie sei. Hier ist zu sagen, dass es zum einen erfolgversprechend ist, antizyklisch in die Arbeitgebermarke zu investieren. Erfolgreiche Arbeitgebermarken wurden eben nicht in Zeiten hohen Recruiting-Bedarfs gebildet, sondern bereits zuvor. Zum anderen fokussiert Employer Branding nicht nur die Mitarbeitergewinnung und -bindung, sondern hat überdies positive Effekte auf die Unternehmenskultur und Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden, auf die Positionierung der Unternehmensmarke und letztlich auch den Unternehmenserfolg. Employer Branding ist daher grundsätzlich sinnvoll und nicht vom aktuellen Personalbeschaffungsdrucks eines Unternehmens abhängig.

Zudem argumentieren viele Unternehmen, dass sie „doch wenig zu bieten“ haben. Aber gerade wenn ein Unternehmen nach konventionellen Maßstäben scheinbar „nichts zu bieten“ hat, muss es mit unkonventionellen Methoden seine Angebote optimieren und sich – auf eine konsistente Unternehmensstrategie stützend – als Arbeitgeber positionieren.

Viele Personalverantwortliche denken zudem, Employer Branding richte sich nur an High Potentials. Für Unternehmen kommt es aber darauf an, die für sie fachlich wie persönlich am besten passenden Bewerberinnen und Bewerber zu rekrutieren und zu binden. Dabei geht es nicht darum, die Besten zu finden, sondern die Besten unter den Passenden. Zwar lassen sich mit Employer Branding auch High Potentials gewinnen, im Vordergrund zielt Employer Branding jedoch auf die „Right Potentials“.

Wie sollten Unternehmen auf dem Weg zu einer Arbeitgebermarke vorgehen? Können Sie eine erfolgversprechende Anleitung geben?  

Prof. Dr. Marcus Stumpf: Entscheidend für den Erfolg sind unterschiedliche Faktoren, die man im Rahmen eines Employer Branding-Projektes systematisch berücksichtigen sollte. Zum einen sollten bestehende strategische Grundlagen herangezogen, die Ziele für die Arbeitgeberstrategie daraus abgeleitet und die relevanten Zielgruppen definiert werden. Im nächsten Schritt sollte man den Status quo sowie den Handlungsbedarf evaluieren. Dabei sind relevante Quellen wie Markt- und Mitarbeiterbefragungen sowie Konkurrenzanalysen zu berücksichtigen. So kann sowohl eine Außen- als auch eine Innensicht erlangt werden. Im Weiteren dient das Stärken-/Schwächen-Profil, das idealerweise in einem interaktiven Prozess und unter Einbezug des Managements erarbeitet wird, als wichtige Grundlage für die Entwicklung der Arbeitgebermarkenstrategie.

Auf Basis dieser breit gefächerten Grundlagen der Analyse wird die für das Unternehmen spezifische Arbeitgeberpositionierung erarbeitet, die in einem Arbeitgeberversprechen gipfeln kann. Das sogenannte Employer-Value-Proposition-Statement, kurz: EVP, bringt auf den Punkt, was den Arbeitgeber einzigartig attraktiv macht, und kann als fixer Bestandteil der Personalkommunikation – extern wie auch intern – eingesetzt werden. Die Arbeitgeberpositionierung bildet das Gerüst für das Kommunikations- und Kreativitätskonzept, das Maßnahmen und Kernbotschaften je Zielgruppe festhält und den Arbeitgeberauftritt nach außen bestimmt. Ob man in die Job-Rubrik surft, Stellenanzeigen liest, das Unternehmen mit einem Stand auf einer Messe vertreten ist, im Bewerbungsprozess, als Mitarbeiterin oder Mitarbeiter im Berufsalltag: Bei jedem einzelnen Kontaktpunkt des Recruiting-Prozesses, mit dem potenziellen beziehungsweise bestehenden Arbeitgeber sollte ein einheitliches Lebensgefühl vermittelt werden. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke überzeugt durch einen konsistenten und differenzierenden Auftritt – inhaltlich wie auch visuell. Nur so kann das Potenzial von Employer Branding in allen Wirkungsdimensionen optimal ausgeschöpft werden.

An welchen Punkten muss aufgepasst werden, damit ein Employer Branding-Projekt zum Erfolg führt – oder eben nicht?

Prof. Dr. Marcus Stumpf: Entscheidend sind hier unterschiedliche Faktoren. Ein interdisziplinäres Team, bestehend aus Vertretenden der Personal- und der Kommunikationsabteilung sowie der Linie, ist ebenso wichtig wie das Einbeziehen des Top-Managements. Um Reibungsverluste zu minimieren und den ganzheitlichen Ansatz effizient zu verfolgen, empfiehlt sich zudem, Strategie, Inhalt und Kreation aus einer Hand zu beziehen. Vor allem sollten Mitarbeitende der Bereiche Personal und Kommunikation frühzeitig geschult werden. Und es sollten praxisorientierte Hilfsmittel zur Verfügung gestellt werden, die die interne Implementierung der neuen Arbeitgebermarke unterstützen. Denn der Erfolg von Employer Branding ist nicht zuletzt abhängig von Mitarbeitenden, die die Arbeitgebermarke repräsentieren und die passenden Kolleginnen und Kollegen einstellen. Das systematische Monitoring der Arbeitgebermarke sollte die laufende Optimierung beziehungsweise eine kontinuierliche Weiterentwicklung sicherstellen, damit auf aktuelle Zielgruppenbedürfnisse und Marktgegebenheiten zu reagiert werden kann. Employer Branding ist – wie Markenpflege insgesamt – ein kontinuierlicher Prozess, der nie abgeschlossen ist.

Sie sagten, neben den Prozessen innerhalb der Personalabteilung sei die Kommunikation entscheidend. Können Sie uns hierfür gute Beispiele aus der Praxis nennen?

Prof. Dr. Marcus Stumpf: Bekannte Marken wie Lufthansa oder McDonald‘s agieren hier sehr gut, aber auch unter mittelständischen Betrieben oder im eher unbekannten Industriegüterbereich gibt es bezüglich des Employer Brandings „Hidden Champions“. Hier kann beispielsweise die Benteler Automobiltechnik GmbH mit Sitz in Salzburg genannt werden, die in den Geschäftsfeldern Automobil, Stahl/Rohr und Handel weltweit tätig ist. Sie ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmenswerte an potenzielle Bewerber und im Rahmen der Integration neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommuniziert werden. So erhalten alle neuen Mitarbeitenden beispielsweise ein sogenanntes Integrationspaket, das spezielle Produkte beziehungsweise Werbemittel enthält. Weitere detaillierte Unternehmensbeispiele finden Sie in meinem im Springer Gabler-Verlag veröffentlichten Buch „Employer Branding für KMU. Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“, das kürzlich in der zweiten Auflage erschienen ist.

Herzlichen Dank, Herr Professor Stumpf!

*Ein weiteres Interview im FOM Forschungsblog, das die demografische Entwicklung im Zusammenhang mit dem Arbeitsmarkt der Zukunft thematisiert, kann hier gelesen werden.

Zur Gründung des KCMS haben wir den Professoren Stumpf und Westphal sowie Professorin Naskrent im Februar 2019 drei Fragen zum KompetenzCentrum für Marketing & Sales Management und dessen Ausrichtung gestellt.

Das Interview führte Yasmin Lindner-Dehghan Manchadi M.A. | Referentin Forschungskommunikation | 02.05.2019

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