Employer Branding im öffentlichen Dienst: Wie Deutschlands Verwaltungen Beschäftigte gewinnen und binden

Prof. Dr. Astrid Nelke

19.05.2017 – Nachwuchskräfte rekrutieren und gleichzeitig das bestehende Personal binden – das sind in den Augen von Prof. Dr. Astrid Nelke zwei der wichtigsten Aufgaben, denen sich Deutschlands Verwaltungen aktuell stellen müssen. „Der öffentliche Dienst ist mit rund 4,2 Millionen Beschäftigten unser größte Arbeitgeber und steht mit Blick auf den demografischen Wandel vor enormen Herausforderungen“, betonte sie bei dem Workshop E-Kompetenz in der Aus- und Weiterbildung im Mai in Münster. „Aufgrund der vorhandenen Überalterung und der zukünftigen altersbedingten Fluktuation geht in den Behörden viel Erfahrungswissen verloren. Sie müssen eine Abwanderung von Mitarbeitenden verhindern und sich zunehmend um neues Personal bemühen, um handlungsfähig zu bleiben“, so die FOM Wissenschaftlerin. Der größte Widersacher in diesem „War for Talents“ sei die Privatwirtschaft, ein gutes Mittel zum Zweck Employer Branding…

Hier allerdings hätten die Behörden einiges nachzuholen. „Anders als in Unternehmen, wo Employer Branding oftmals Teil der Kommunikationsstrategie ist, wird in der öffentlichen Verwaltung die Phase der Profilierung und Identitätsbildung – von der Ausformulierung bis zum aktiven Leben einer Arbeitgebermarke – vernachlässigt“, lautet die Einschätzung von Prof. Dr. Nelke. Dabei strahle eine gelebte und damit greifbare Organisationskultur sowohl nach innen als auch nach außen. „Identifiziert sich der Personalstamm mit den definierten und gelebten Werten, erhöhen sich Zufriedenheit, Motivation und Loyalität“, erklärte Prof. Dr. Nelke im Rahmen ihres Vortrages. „Und das wiederum nehmen auch potenzielle zukünftige Beschäftigte wahr.“

Aufbau und Profilierung einer Arbeitgebermarke seien allerdings keine Aufgabe für zwischendurch. Ganz im Gegenteil: „Wir sprechen hier von einem umfangreichen Kulturwandel, der durchaus als Generationsprozess verstanden werden kann“, erklärte die FOM Wissenschaftlerin ihren Zuhörerinnen und Zuhörern in Münster. „Eine Orientierungshilfe bieten Employer-Branding-Strategien aus den Unternehmen. Deren Erfolgsfaktoren sind zwar nicht 1:1 auf die öffentlich Verwaltung übertragbar, können jedoch als Best-Practice-Beispiele herangezogen werden.“

Stefanie Bergel, Referentin Forschungskommunikation