19. IHK-Managementforum: Kundenverständnis als Wettbewerbsvorteil  

In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, muss der Vertrieb neue Wege gehen. So der Tenor der Referenten des 19. IHK-Managementforums am 30. Oktober 2014 in Essen. Prof. Dr. Jörg Westphal, Prof. Dr. Heike Papenhoff und Dr. Dieter Berhalter nahmen ihre rund 50 Zuhörer mit auf eine Reise in die Zukunft des Vertriebs und zeigten auf, welche Rolle Customer Intelligence Systeme und Kundenverständnis für die Erreichung strategischer Vertriebsziele spielen werden.

„Wer sich von seinem Wettbewerbern abheben möchte, sollte seinen Kunden einen zusätzlichen Nutzen bieten – und muss dafür echtes Kundenverständnis entwickeln“, betonte Prof. Dr. Westphal. Wie das in der Praxis aussehen kann, erläuterte der FOM Dozent und Inhaber der Dr. Westphal & Associates Unternehmerberatung anhand eines Beispiels: Ein Schraubenhersteller bietet seinen Kunden an, ihr Kleinteillager zu managen – verbunden mit dem Versprechen, dass die Kunden „out of stock“-Situationen vermeiden und die Kosten eines C-Teile Lagers optimieren. Damit verkaufe das Unternehmen – quasi nebenbei – seine Schrauben. Um herauszufinden, wo den Kunden der Schuh drückt, seien Customer Intelligence Systeme gefragt, so Prof. Dr. Westphal weiter. „Die Unternehmen müssen auf eine intelligente Dokumentation, Analyse und Interpretation von Kundeninformationen setzen – egal ob per Post-it, Excel-Datei oder CRM-System.“

Wie Customer Relation Management zur Ausgestaltung individueller Lösungen für strategisch wichtige Kunden genutzt werden kann, erläuterte Prof. Dr. Heike Papenhoff in ihrem Vortrag. Die FOM Dozentin und Geschäftsführerin der Sales Force Sercices GmbH stellte zunächst die Kundenorientierung als zentralen Baustein des CRM-Ansatzes heraus. Der Nutzen aus Unternehmenssicht liege auf der Hand. „Wer als Kunde mehr erhält als erwartet, legt ein aktives, positives Verhalten bezüglich Weiterempfehlung, Wiederwahl und eventuellen Zusatzkäufen“, so die Expertin. Mit Hilfe von CRM lasse sich sowohl herausfinden, welche Kunden die höchsten Umsätze erzielen und das größte Weiterempfehlungs- bzw. Entwicklungspotenzial haben, als auch, welche zusätzlichen Nutzen für welche Kunden interessant sind. Anschließend zeigte Prof. Dr. Papenhoff am Beispiel Kundenportfolio-Management, wie sich der CRM-Ansatz implementieren und im Vertrieb anwenden lässt.

Den Schritt in die Praxis machte auch Dr. Dieter Berhalter. Der Vertriebsleiter Mittelstand bei der CENIT AG sprach über die Strategie seines Unternehmens, durch gezielte Vertriebs-Schulung und Implementierung von Customer Intelligence Systemen besonderen Kundenansprüchen gerecht zu werden. Seine These: „Produktverkauf reicht heute nicht mehr! Unser Ziel ist es deshalb, sowohl Inhalt als auch Prozess zu berücksichtigen und dadurch kundenspezifische IT-Lösungen zu entwickeln.“ Erfolgsfaktor sei dabei, die Wertschöpfungsprozesse des Kunden zu kennen. Zusammenfassend stellte Dr. Berhalter heraus: Wichtig für den Vertriebserfolg seien Verständnis über Prozesse des Kunden und der Transfer dieser Informationen in das Unternehmenswissen, damit sie schnell und übersichtlich verfügbar sind. Gleichzeitig müssten Unternehmen ein am Vertriebsprozess orientiertes Schulungskonzept ins CRM integrieren, Vertriebskompetenz und CRM-Nutzung als Führungsaufgabe verankern und die Vertriebsmitarbeiter permanent coachen.

Den Abschluss der Veranstaltung bildete eine Podiumsdiskussion zur Frage „Kundenverständnis: Ein Lippenbekenntnis im betrieblichen Alltag?“. Neben den drei Referenten nahm auch Prof. Dr. Michael Pankow, Direktor Group Marketing & Sales sowie Leiter des internationalen Industrie- und Handelsgeschäftes der DORMA Deutschland GmbH, an der Gesprächsrunde teil. Die Moderation lag in den Händen von Artur Wagner, Inhaber und Partner der mp consulting GbR.

Stefanie Bergel, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit