Mauerblümchen-Dasein ade: „Wertschöpfungspotenziale des Vertriebs erkennen und nutzen“  

In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, muss der Vertrieb neue Wege gehen, zeigt sich Prof. Dr. Jörg Westphal überzeugt. „Wer sich von seinem Wettbewerbern abheben möchte, sollte seinen Kunden einen zusätzlichen Nutzen bieten – und muss dafür echtes Kundenverständnis entwickeln“, so der Vertriebsexperte der FOM Hochschule. Wie das in der Praxis funktioniert, und welche Rolle „Customer Intelligence“ dabei spielt, ist Thema beim 19. IHK-Managementforum am 30. Oktober in Essen – und in diesem Interview. 

Ein Blick in die Fachmedien zeigt: Der Vertrieb ist in Bewegung. Was tut sich in den Unternehmen?

Prof. Dr. Westphal: Der Vertrieb steht aktuell vor einer Reihe von Herausforderungen. Die größte liegt in der Tatsache, dass sich Produkte und Dienstleistungen in vielen Branchen immer ähnlicher werden. Oft ist das einzige Unterscheidungsmerkmal dann der Preis.

Wie lässt sich diese Herausforderung meistern?

Prof. Dr. Westphal: Ein Unternehmen muss mehr Nutzen generieren als seine Wettbewerber, eine eigene Value Proposition entwickeln. Die Frage ist also: Wo kann über die Kernleistung hinausgehende Wertschöpfung für den Kunden generiert werden?

Haben Sie ein Beispiel aus der Praxis?

Prof. Dr. Westphal: Der Schraubenhersteller Würth bieten seinen Kunden an, ihr Kleinteillager zu managen – verbunden mit dem Versprechen, dass die Kunden „out of stock“-Situationen vermeiden und die Kosten eines C-Teile Lagers optimieren. Würth verkauft damit – quasi nebenbei – seine Schrauben. Und das sehr erfolgreich.

Aber woher weiß ich als Unternehmer, wo meinen Kunden der Schuh drückt?

Prof. Dr. Westphal: Hier kommt „Customer Intelligence“ ins Spiel. Die Unternehmen müssen echtes Kundenverständnis generieren. Sie müssen mehr und anderes über ihre Kunden wissen als die Konkurrenz. Nur so können sie auch einen echten Mehrwert bieten. Schlichtes Googlen reicht da nicht, denn das können die Wettbewerber auch. Stattdessen müssen die Unternehmen auf eine intelligente Dokumentation, Analyse und Interpretation von Kundeninformationen setzen.

Das klingt, als wäre damit ein ziemlich großer Aufwand verbunden…

Prof. Dr. Westphal: Ganz im Gegenteil. Customer Intelligence funktioniert auch mit Post-its, einer Excel-Datei oder einem einfachen CRM-System. Es ist also durchaus etwas, was sich auch der selbstständige Handwerker und das kleine oder mittelständische Unternehmen leisten können. Einzige Voraussetzung: Das Unternehmen muss bereit sein, ins Kundenverständnis zu investieren. Denn nur, wenn der Kunde eine Vertrauensbeziehung zum Unternehmen aufbaut, ist er auch bereit, Infos und Details über seine Bedürfnisse zu liefern.

Was bedeutet das für die Vertriebler?

Prof. Dr. Westphal: In der Vergangenheit hat der Vertrieb häufig ein Mauerblümchen-Dasein gefristet. „Nicht denken, sondern verkaufen“, war die Devise. Jetzt gewinnt er an Bedeutung, weil immer mehr Unternehmen klar wird, dass sie über den Vertrieb Wertschöpfung generieren können. Der Vertrieb muss also in Zukunft mehr sein als nur der exekutive Arm in der Wertschöpfungskette.

Und wie sich dieser Prozess anstoßen lässt, steht im Zentrum des 19. IHK-Managementforums am 30. Oktober?

Prof. Dr. Westphal: In erster Linie möchten wir mit der Veranstaltung das Bewusstsein dafür schaffen, dass diese Veränderung notwendig ist. Deshalb werde ich in meinem Vortrag zunächst auf die Herausforderungen eingehen, vor denen die Unternehmen aktuell stehen. Anschließend stellt Dr. Heike Papenhoff, eine Kollegin von der FOM Hochschule, CRM als Instrument zur Ausgestaltung individueller Lösungen für strategisch wichtige Kunden vor. Danach kommt ein Experte aus der Praxis zu Wort: Dr. Dieter Berhalter von der CENIT AG spricht über die Strategie seines Unternehmens, durch gezielte Vertriebs-Schulung und Implementierung von Customer Intelligence Systemen besonderen Kundenansprüchen gerecht zu werden.

Wie sehen Sie die Erfolgsaussichten dieser Überzeugungsarbeit?

Prof. Dr. Westphal: Überzeugungsarbeit zu leisten, wird schwer. Customer Intelligence ist wie jede Investition mit Unsicherheit behaftet. Gerade das macht den Vertriebsverantwortlichen die Entscheidung schwer, hier zu investieren. Aber das ist im Grunde der Punkt, an dem wir mit unserem Master-Studiengang Sales Management ansetzen: Wir wollen junge Menschen dahingehend qualifizieren, dass sie die Wertschöpfungspotenziale des Vertriebs erkennen und aus dieser Erkenntnis notwendige Investitionen in den Kunden und damit in den Markt wagen. Damit verlassen wir vielleicht den Mainstream vertrieblicher Aus- und Weiterbildung. Aber das ist auch Sinn und Zweck einer Hochschule.