Forschung im Porträt: Das KompetenzCentrum für Marketing und Medienwirtschaft  

Zwei Blickwinkel, eine Blickrichtung: Im KompetenzCentrum für Marketing und Medienwirtschaft laufen die Forschungsaktivitäten aus beiden Disziplinen zusammen. Das international ausgerichtete KCM sucht den Dialog mit Marketing- und Medienexperten sowie Führungskräften aus der Praxis und beleuchtet dabei das gesamte Forschungsfeld aus der Perspektive des Managements. Welche Themen am KCM analysiert und wie wissenschaftliche Erkenntnisse in die Lehre der FOM Hochschule übertragen werden, verraten Prof. Dr. Julia Naskrent und Prof. Dr. Stefan Strauß im Gespräch.

Wie passen Ihre beiden Forschungsfelder zusammen?

Stefan Strauß: Während sich meine Marketing-Kollegin überwiegend mit der theoretischen Betriebswirtschaft beschäftigt, habe ich vor allem Erfahrungen in der operativen Medienpraxis gesammelt. Daher waren wir bei der Frage nach einem gemeinsamen KompetenzCentrum zunächst beide skeptisch. Doch auch wenn wir aus so unterschiedlichen Richtungen kommen, haben unsere Themen große Schnittmengen. Soll heißen: Marketing braucht Werkzeuge, um Kunden zu erreichen – das sind die Medien.

Julia Naskrent: Unsere Zielsetzung besteht ganz klar darin, künftig Themen aus unserer beider Blickwinkel zu betrachten. Auf diese Weise Synergieeffekte zu erzielen und mehr zu erfahren hat nicht zuletzt einen großen Wert für unsere Studierenden.

Bevor wir auf Vorteile für Studierende zu sprechen kommen, eine Frage vorab: Woran forschen Sie beide derzeit?

Julia Naskrent: Ich untersuche gemeinsam mit meinem Kollegen Christian Rüttgers den Zusammenhang zwischen Sportmarketing bzw. -sponsoring und den damit verbundenen Imageeffekten bei zehn großen Sportvereinen in Essen. Unterstützung bei der repräsentativen Umfrage bekommen wir von Studierenden der FOM. Unser Ziel ist es, einen Monitor zu entwickeln, der den Erfolg von Werbemaßnahmen im Sport misst.

Ein weiteres Forschungsfeld ist das Seniorenmarketing, das im Zuge des demografischen Wandels immer wichtiger wird. Zu diesem Thema liegt auch ein Projektantrag beim Bundesministerium für Bildung und Forschung vor. Und als drittes großes Thema analysiere ich Absolventenprofile der Marketing-Branche, indem ich entsprechende Stellenausschreibungen auswerte und im Anschluss qualitative Interviews mit Personalverantwortlichen führe. Die Ergebnisse werden dann mit unserem Curriculum abgeglichen, um festzustellen, ob unser Studienprogramm in diesem Bereich marktkonform ist.

Stefan Strauß: Aktuell finalisiere ich die Vorbereitungen für unseren zweiten FOM Medienkongress, der im Februar 2013 in Zusammenarbeit mit der IHK Köln stattfinden wird. Die Medienwirtschaft ist eine sehr schnelllebige Branche – das spiegelt sich sowohl in den Vorbereitungen als auch später im Kongress und seinen Themen wider. Bei diesem Event wird übrigens Julia Naskrent ebenfalls ihr Wissen mit einbringen und über das Thema Mediensponsoring referieren.

Zusätzlich zum Kongress halte ich Vorträge über Social Media Themen und führe gemeinsam mit einer Rechtsanwältin die Veranstaltungsreihe Social Media & Recht an der FOM in Köln durch. Hier steht noch ein Termin im Januar zum Thema „Social Media Richtlinien und Arbeitsrecht im Social Web“ aus. Darüber hinaus arbeite ich mit Hochdruck an einer neuen Vertiefungsrichtung Medienwirtschaft für unser Bachelorprogramm.

Eine neue Vertiefung wäre ein Beleg für den gelungenen Transfer von der Forschung in die Praxis. Wie ist Ihr Ansatz für dieses Vorhaben? Und gibt es beim KCM weitere Beispiele für die Verbindung von Forschung und Lehre?

Stefan Strauß: Die Forschung in meinem Bereich gestaltet sich sehr praxisorientiert. Das ist an anderen Medienfakultäten nicht anders. Dort allerdings werden Studierende eher aus dem Blickwinkel der Produktion heraus ausgebildet. Das heißt, sie lernen Filme zu schneiden, können aber nicht beurteilen, ob ein Film am Ende auch wirklich in das Unternehmenskonzept passt. An der FOM möchte ich den Studierenden die Perspektive des Managements nahebringen. Sie sollen Strategien und Konzepte erarbeiten und Ergebnisse von Maßnahmen bewerten können. Dadurch erlangen sie eine Managementkompetenz, die Bachelorabsolventen anderer Hochschulen in diesem Bereich nicht haben.

Julia Naskrent: Ich gebe Studierenden die Möglichkeit, sich direkt an Forschungsaktivitäten zu beteiligen, wie beispielsweise beim Thema Sportmarketing. Auch das Seniorenmarketing eignet sich als Thema für den Hörsaal und damit für Seminar- und Abschlussarbeiten. Praktisch arbeite ich darüber hinaus mit dem Siegener Flughafen zusammen, wo Studierende aus dem Modul Marketing & Sales Seminararbeiten schreiben und Konzepte entwerfen können.

Wie sehen Ihre weiteren Planungen für 2013 aus?

Julia Naskrent: Ich werde im April am Deutschen Fundraising-Kongress in Berlin teilnehmen und dort auch einen Workshop zum Thema Spenderverhalten anbieten. Darüber hinaus sind diverse Vorträge geplant. Gerne würde ich das Sportsponsoring-Projekt auch auf andere Kommunen übertragen, um noch mehr Schlüsse ziehen zu können. Und schließlich würde ich mich sehr darüber freuen, wenn Unternehmen und Organisationen auf uns zukämen, um Forschungsfragen gemeinsam praxisorientiert zu bearbeiten.

Stefan Strauß: Ich habe für 2013 zusätzlich zum FOM Medienkongress eine große Tour geplant und möchte an möglichst allen bundesweit relevanten Veranstaltungen im Bereich Medien teilnehmen. Dazu zählen zum Beispiel IFA, Photokina, Cologne Conference, aber auch die Berlinale und die Oberhausener Filmtage. Mein Ziel ist es, dort das KCM bekannt zu machen. Wie man sieht, gehört das Klinkenputzen auch bei uns zum Handwerk…

Und welche gemeinsamen Themen wären langfristig im KCM denkbar?

Julia Naskrent: Die beiden Themen Marketing und Medienwirtschaft bilden eine große Schnittmenge in Hinblick auf den sich abzeichnenden Medienumbruch in den kommenden Jahren. Weitere Zeitungen werden voraussichtlich eingestellt und die Mediennutzung im Marketing wird sich entsprechend ändern. Darauf müssen sich Unternehmen, aber auch Kommunen einstellen, indem sie ihre Marketingstrategien anpassen. Zu diesem Thema wäre eine gemeinsame Herangehensweise aus Sicht der Marketing- und der Medientheorie sehr interessant und wünschenswert.

Darüber hinaus besteht die Hoffnung, dass weitere FOM-Kollegen ihre Forschungsarbeiten unter dem Dach des KCM durchführen, um die Kompetenzen beider Bereiche zu bündeln. Prinzipiell ist das noch sehr junge KCM ja ein Versprechen an die Zukunft: Marketing- und Medienthemen werden an der FOM nicht nur erfolgreich gelehrt, sondern auch konsequent erforscht.